不止赞助，而是 “用户革命”：京东×北京国安重新定义体育营销

当商业品牌与城市信仰相遇，当线上生态与线下热血交融，一场关于信任、热爱与增长的长期主义实践就此展开。

京东集团与北京国安足球俱乐部的年度战略合作，以“赞助权益”为原点，却远不止于赛场边的品牌露出。

我们以“深度运营”为核心理念，将一次传统的体育赞助，升级为一场贯穿全年、融合品效、联动内外的整合营销战役。

通过系统化挖掘球迷文化、精细化运营用户资产、事件化引爆传播声量，不仅实现了品牌好感度的显著提升，

更成功将球迷的热情转化为可衡量、可持续的业务增长，探索出了一条体育营销领域“品效合一”的创新路径。

 构建“从工体到京东”的引流闭环

我们摒弃了权益的简单曝光，转而对其进行“场景化”与“产品化”改造，将北京工人体育场这个巨大的流量池，精心设计为一系列体验自然、动机明确的用户触点，悄然完成公域流量向京东站内生态的引导与沉淀。

在每一个主场赛事，项目于工体打造了集互动、打卡与兑换于一体的“京东球迷驿站”，通过扫码参与站内活动等路径兑换专属礼品，让用户进入京东APP成为完成精彩体验的必然动作。整个赛季，直接为站内活动会场带来可观的UV增长。

我们深知，球迷的忠诚源于归属感。因此，项目推出了国安场刊专属通道、限量联名周边，并开放“京东特邀助威方阵”席位。这些稀缺权益不仅赋予了京东用户强烈的专属荣誉感，更通过他们的自发社交分享，将品牌深度嵌入球迷社群的集体记忆与话语体系。“看国安，上京东”从一句口号，逐渐沉淀为一种新的习惯。

 从“流量运营”到“情感资产”的长期构建

项目以线上社群为核心载体，以持续的价值供给为纽带，将因活动聚集而来的分散用户，逐步转化为具有高认同感、高活跃度、高商业价值的品牌“情感资产”。

项目建立了超过7000人的核心球迷私域矩阵，运营并非简单的信息推送，而是每日的“权益早知道”、跨界联名互动活动参与、优先的周边了解通道，以及“小小牵手球童”招募等深度情感互动。这种“懂球又走心”的运营，使“京东是最懂我们的赞助商”成为社群内的高频共识，品牌美誉度在口碑传播中持续攀升。

激活社群生态价值，赋能多元业务增长。私域的价值不止于品牌沟通，更在于成为赋能京东庞大业务生态的“超级接口”。

项目成功联动京东旗下同城、养车、健康、时尚、生鲜等近十个业务单元，将社群作为新品体验、活动冷启动、线下服务引流的精准阵地。例如，京东养车通过社群发起“为爱车贴国安队徽”活动，成功引导13,000名车主到店，实现了从品牌营销到线下服务履约的完美闭环，验证了私域流量的直接转化效能。

 打造现象级营销节点，全面拉升品牌与业务势能

我们超越单场活动的局限，将赛季中的关键场次策划为整合全集团资源的“营销大事件”，通过“主题化”包装与“跨界化”联动，实现品牌声量与业务数据的集中爆发。 

项目以赛季为轴，精心选取多个主场作为战略引爆点。在6月2日的“热爱主场”，我们以“全城热爱”为主题，联动京东汽车发起“中场秀抽汽车”大奖，联合京东健康打造主题地铁专列与场馆外健康快闪店，并通过京东同城提供特色美食试吃。这场整合战役不仅将主站会场流量推至峰值，更助力健康业务直播GMV实现32%的同比增长。

在8月19日的“七夕浪漫主场”，我们与时尚美妆业务深度共创，于场外设置巨型“JOY红心”艺术装置供情侣打卡，并在中场环节通过拟无人机编队与飞艇示爱事件，打造了全网热议的微博热搜话题#属于北京国安球迷的浪漫#，阅读量高达1.3亿，成功破圈，将体育的激情与节日的温情巧妙融合。

在9月15日的“健康守护主场”，则聚焦京东健康核心业务，通过场内外全方位的健康主题包装、温情故事视频、以及便捷的“在线购药”体验区，强力强化“家庭健康守护者”的品牌心智，相关传播话题累计阅读量突破6.4亿。

本次年度合作，是一次以“用户为中心”的体育营销深度实践。

项目通过联动9大事业部、超过50个品牌，不仅让京东的品牌形象在最具凝聚力的城市社群中扎根生长，更取得了实实在在的商业回报：

官方“北京国安旗舰店”年销售额同比激增559.78%。

这证明，当代体育营销的价值，已从传统的品牌曝光，演进为对特定文化圈层的深度理解、情感共鸣与生态共建。

京东与国安的这次携手，不仅赢得了一场赛季，更探索出了一套可复制的“体育赞助深度运营方法论”，为行业提供了从“权益购买”到“价值共创”的转型新思路。